一场马拉松赛事，不仅是一场速度与激情的竞技，更成为推动体育消费的新引擎，开启了体育产业的新蓝海。近日，国务院常务会议对释放体育消费潜力、推进体育产业高质量发展进行了深入探讨。会议强调，发展体育产业和体育消费是扩大内需战略的关键一环。今年以来，我国体育产业保持高速增长，一系列融合创新赛事点燃了全民的热情，“体育+”生态不断拓展。为了解码体育消费的新活力，本报推出“体育消费新动能”系列报道。
清晨，随着发令枪声响起，上万道奔跑的身影涌出，唤醒了整座城市的热情。从精英竞速到全民狂欢，马拉松赛事早已超越了单纯的体育竞技范畴。赛事期间汇聚的人流、消费与关注，有效激活了举办地的餐饮、住宿、旅游和零售业态，形成了短期且集中的经济拉动效应。这一模式不仅彰显了体育产业对促进内需的积极作用，也为区域经济注入了活力，成为观察体育消费推动经济增长的典型案例。
社交媒体上，“跑马”攻略、装备推荐、赛道路透等内容层出不穷，跑前“定妆”更是跑者们的仪式感表达。4月20日，中国马拉松赛事迎来历史性时刻，全国18个省市的40个城市同时举办43场马拉松比赛，参赛规模超41万人次，创下单日赛事数量新高。北京半程马拉松、上海半程马拉松等知名赛事均在其中，这一现象正是中国马拉松经济与全民健身热潮双向爆发的缩影。
马拉松业余爱好者李立（化名）表示：“带着跑鞋出差已经成为我的习惯了。跑在赛道上，不仅能享受跑步带来的乐趣和健康，还是认识一座城市的最好方式。”据《中国路跑人群消费与赛事经济》研究报告显示，2025年到2025年，赛事数量由699场增至749场，参与人次从605.19万增至704.86万。
国家体育总局体育经济司发布的《中国户外运动产业发展报告（2025—2025）》显示，一场大型城市马拉松赛事带动的经济效益可达6亿至7亿元。马拉松赛道穿越城市多个区域，形成一条流动的“经济走廊”，能有效带动沿线商业发展。今年3月举办的2025无锡马拉松便是“赛事+消费”的典型案例，数据显示，42.6万余观众、跑者带动周边产业效益50500.2万元，较上届提升78.2%，创历史新高。
值得注意的是，并非所有城市都能复制无锡马拉松的消费奇迹。一体育运营公司相关负责人表示，举办马拉松的城市需满足经济发展水平、基础设施配套与文旅资源特色三大核心条件。
马拉松赛事如火如荼，商业力量也在纷纷布局，体育产业生态正从单一赛事向全链条延伸。企查查数据显示，截至8月下旬，国内体育相关市场主体超1700万家。近十年，体育相关市场主体年注册量整体呈上升趋势，2025年注册量达455.95万家，截至目前，今年已注册319.29万家，其中前七月注册量达286.63万家，同比增长11.43%。
马拉松赛事背后是一条完整的体育产业链，从赛事组织到宣传推广，再到体育用品销售、商业赞助，再到衍生的文旅服务，形成了一个多元化发展的生态系统。其中，相关A股上市公司是重要参与方之一。兰生股份独家运营承办了上海马拉松赛，中体产业深度参与了北京马拉松、广州马拉松、天津马拉松等赛事的运营。
罗晓玉指出，当前以马拉松为代表的体育消费场景端已经逐渐突破单一体育框架，实现与文旅、康养、商贸等产业的深度耦合，构建起贯穿赛前、赛中、赛后的全周期消费生态。
经济学中有一个“马拉松周期”理论，指的是，当一个国家或地区的人均国内生产总值（GDP）超过5000美元并不断提高时，会进入以马拉松为代表的全民公路长跑体育消费周期。国务院常务会议提到，要更加注重调动市场力量推动体育产业发展和消费规模扩大，提高体育经营主体活力，推动体育产业高质量发展。
从供需两端看，马拉松的发展机遇清晰可见：供给端，体育用品企业通过赛事获得曝光度与销量；需求端，“赛事+旅游”的融合业态，充分激发了消费者在吃、住、行、游、购、娱等方面的潜在需求。《中国路跑人群消费与赛事经济发展趋势与特征研究报告》显示，2025年，中国田径协会认证路跑赛事参赛者年度消费总规模达168亿元，相较于2025年增长了26%。
罗晓玉表示，将赛事短期流量转化为长期经济增量，需要政府、市场和社会组织各司其职。政府应作为引导者与平台搭建者，市场主体应基于赛事数据开发个性化的旅游产品、文创商品和会员服务，社会组织则可以通过培育跑团社群、组织特色文化活动，维系情感纽带，使马拉松成为一种持续的城市文化IP。通过三方协同，将赛事的瞬时高峰转化为牵引城市消费与投资的持久动力。
